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校友风采Alumni 发布日期: 2014-08-09 10:32:24   浏览次数:

厦门大学EMBA校友丁世忠:安踏就做大众市场 学耐克会完蛋

丁世忠,安踏(中国)有限公司董事长兼总裁,厦门大学EMBA学员

本月初,安踏发布今年半年报,营收41亿同比增22%,净利8亿,同比增28%。低迷的大环境下,安踏是行业内首先实现营收转正的品牌,“重新回到了增长的轨迹上来”,且净利润达到历史较高点。此前的2011年上半年是安踏巅峰状态,创造了9.27亿的净利润。

趁沪港通将开通之际,跟安踏董事长丁世忠聊聊。安踏的复苏是代表了行业的趋势,还是个例?

做“品牌批发”导致全行业困境

徐雯:2012年全行业陷入困境,安踏是如何走出来的?

安踏总裁丁世忠:2012年,当整个行业出现困境时,安踏也没能幸免,当时我在内部进行了长时间的自我检讨,认为问题出在两个地方:一,陷入同质化的竞争;二,商业模式没改变。

最早时候,国内体育用品企业的商业模式其实是“品牌批发”,企业塑造品牌后把产品卖给经销商就完事了,也不操心后续运营,这种粗犷经营模式一用就是十几年。为了解决安踏的这两个问题,我提出,安踏要从“品牌批发”向“品牌零售”战略转型。

徐雯:具体怎么做?

安踏总裁丁世忠:具体转型内容包括组织架构扁平 化,掌握零售商的销售表现和店内库存水平;利用ERP系统收集数据,为零售商提供订货指导;零售折扣政策上更强势,加强经销商的竞争力和盈利能力;加强弹 性供应链管理,优化补货的弹性和效率,满足产品差异化和当季主推产品的需求等。

厦门大学EMBA校友-安踏丁志忠

徐雯:高库存是这轮行业困境中外界诟病的焦点。

丁世忠:转型带来的效益是显而易见的,尽管安踏 仍有7.91亿元库存量,但库销比(库存量与销售额的比率,是一个检测库存量是否合理的指标)开始下降。目前安踏的库销比为4:1,处于健康状态。应该 说,库存过低也不利于销售,健康的库存水平可以确保销售的需要,同时避免出现大幅打折的状况。

徐雯:从半年报看,安踏品牌店铺总数为7701家,比去年减少56家,但旗下的儿童和斐乐品牌专卖店数量却都在增加。

丁世忠:安踏转型策略中,调整店铺数量、优化升级店铺结构、提升运营效率也是重点。这两年来安踏总计关店超过1000家,但零售规模反而增加了,这样看来,店铺的店效、坪效有了大幅度的提升。

贡对安踏而言,过去更追求的是数量,现在追求的是质量。有效店才是最重要的,无效店不重要。一般来讲,只要亏损店占比在20%以内,都是不错的,安踏这个数字控制在更低水平。

放弃CBA签约中国体操队都是市场行为驱使

徐雯:谋取强势资源赞助权益,打造品牌形象是体育用品企业的重要战略。

在今年财报会前两天,安踏突然宣布与中国体操运动管理中心达成全面合作。这个消息令人惊讶,作为夺金热门,国家体操队的赞助合作权这块“肥肉”一直被李宁霸占,两者合作已长达23年。

丁世忠:事实上,2013年底,国家体操队与李宁公司的合作协议到期,国家体操管理中心开始对外招标。拥有优先续约权的李宁,并没有和体操中心谈妥新一周期的合作,这给了安踏谈判的机会。

徐雯:当时与安踏竞争的也有不少国际品牌,安踏的胜出,让市场充满了“安踏进入李宁禁区”等等解读。

丁世忠:赞助并没有那么复杂,只是一种市场行为,是跟企业的战略目标相匹配的。这次赞助体操中心就是市场行为,没有别的因素。

两年前,安踏放弃与合作7年的中国男子职业篮球联赛(CBA)续约也是如此。当时安踏放弃赞助CBA的主要原因就是,CBA招投标价格过高,让安踏觉得投入产出比过低。

徐雯:签下中国体操队,资本市场的大小股东很十分关心这笔投资的回报。

丁世忠:这是长期赞助,对业绩的影响不会表现得那么快,但体操是中国体育资源最好的项目之一,相信会对品牌产生积极的影响,长期会提升品牌的收入。

根据安踏的战略考量,只要有可能在奥运会拿冠军的队伍,都是目标。尤其是金牌强队。“安踏的核心战略很明确,那就是专注中国体育。我们希望消费者联想到中国体育,就能联想到安踏。”

安踏就做大众市场,学耐克要完蛋

徐雯:低迷的大环境下,安踏是行业内首先实现营收转正的品牌,安踏的复苏是代表了行业的趋势,还是个例?

丁世忠:安踏的复苏,不代表整个行业的复苏。并非所有企业都能从低谷中走出来,短期内,国内品牌仍然将面临同质化严重、竞争激烈的难题。

但我们也看到,随着城镇化持续,城市人口比例增 加,有助带动运动需求,加上城镇化令市民收入上升,体育用品未来的行业前景良好。 体育用品市场一直都在增长,对体育用品企业而言,关键是找准定位,简而言之就是经得住诱惑,不要盲目跟风。国内消费者层次多样化,只要找准自己的位置,一 定有生存空间。

徐雯:很多人把安踏、李宁与耐克、阿迪达斯等国际品牌比,希望做成另一个耐克。

丁世忠:我要反问一句,中国为什么各行各业到一定程度都出现严重同质化?原因就在于没有寻找差距。

如果安踏也学国际品牌做OEM代工,那安踏就完蛋了,这是国际品牌的生存之道。我的想法很简单,国际品牌做国际品牌的市场,国产品牌做国产品牌的市场,哪一家企业都不可能通吃。

而安踏的目标市场就是大众市场,大众消费者追求的就是性价比,中国还有一半人买不起我们的产品,你说这个空间还有多大?

美国3亿人口,平均每人拥有4.5双运动鞋,但在中国,这个数字只有0.5双,运动鞋最普及的广东也只有1.2双。他说:“中国有13亿人,如果13个人里有一个人买安踏鞋,安踏就能卖出至少1亿双,但现在离这个目标还有一段距离。

徐雯:给投资者展望下安踏明年的业绩吧。

丁世忠:安踏下半年的毛利率、净利润将与上半年保持持平,明年的业绩肯定会比今年更好,这我有信心。

我有次问我们的一个大股东,怎么判断该买哪只股票?他用模型说了很多,但重点的都没提到。买一个公司股票,第一要买行业,第二要买业绩,第三,要买商业模式,第四个要买团队。安踏这四个方面都不错。

我工作的动力是,每天在创造行业有价值的东西。我们在捍卫中国品牌在中国的江湖地位。

丁世忠在厦门大学EMBA学习后感言:

之所以选择厦大EMBA,是因为她的教育目标与我本人及公司的发展目标十分契合,我相信厦大 EMBA完备的教学管理体系和强大的师资阵容一定会带给我所需要的。有机会接触到国际前沿的管理理论和管理大师,结识各行各业的商界精英,这对我来说将是一笔宝贵的财富。

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